団塊世代とスーパーの同時代ゲーム

マンガに出てくる買物シーンといえば、1980年代より以前は八百屋や魚屋、肉屋だった。

サザエさんが買物かご(店の入口に積まれたプラスチックのやつではない)をさげて出かける先は商店街の店だったし(今でもそうか?)、のび太くんやパーマンもお使いに出るときはマイバッグ持参(かつてはこれを買物かごと呼んだ)で八百屋とか魚屋に行っていた。

かつての買物かごといえば、だいたいこんな感じ。

都会ほど商店街は後代まで残ったようだが、77年生まれの私には八百屋や魚屋で買物した記憶はない。親が運転する車に乗っかって、ナルスや丸大といったチェーンストアで買物していた。これで私の出身地が分かるとしたら、そのかたは古参の業界通か、地元民だろう。

 

90年以降、買物シーンはスーパーに

 

1990年以降の生活マンガになると、買物シーンに出てくるのはスーパーマーケットになる。野原一家はサトーココノカドーに、タチバナさんの母は西反に行く。

70〜80年代は、総合スーパーや食品スーパーのチェーン展開がどんどん進んだ時期で、70年以前と90年以降を比べれば、食品の購入スポットはさま変わりしている。

考えてみると、チェーンストアが発展した70〜80年代は、団塊世代が子育てをしていた時期に重なる。

団塊世代は1947〜49年生まれのことで、うちの両親はどちらもこのレンジに収まる。69年に成人し、70〜80年代に所帯を構えて家族を養い、2000年前後には子育てを終えている。

団塊世代は、次々と出店するスーパーマーケットで食料品を購入し、食卓を作ってきた世代だ。

 

00年頃を境に、団塊ジュニアが子育て期に入る

 

団塊のジュニア世代は、狭義では71〜74年生まれのことを指す。団塊世代が産んだ私が団塊ジュニアに含まれないのは、出生数が200万人以上あるかないかで線引きするためらしい。

この団塊ジュニアは90年代半ばまでに成人し、団塊世代が子育てを終えた00年前後から所帯を持ち始める。子育ての世代交代はミレニアム前後を節目とする。

親の世代と違い、晩婚化や共働きの増加、経済的に将来ビジョンが描きづらい世の中となったせいか、団塊ジュニアを親とするベビーブームは、ついに起きなかった。2000年こそ99年を上回って119万となったものの、あとは下り坂を進み、16年に100万人を割り込んだ。

 

2030年には子育ての世代交代

 

団塊ジュニアが子育てを始めた00年代には、親の世代とはまた買物スポットが変わっている。スーパーで買物をする頻度は相対的に高いとしても、買う場所は他にもある。90年代以前なら食品スーパーで購入することがほとんどだった食品や日用消耗品を買う場所として、コンビニやドラッグストアの割合が高くなった。

団塊ジュニアのジュニアたちが、所帯をもって子育てをするようになる頃には、また買物シーンは変わっているだろう。2030年前後には、子育ての世代交代が本格化している。ポスト・ミレニアル世代である彼らの買物シーンはどうなっているか。

変化の兆しはたくさん見えている。しかしどのプレーヤーが生き残るか、覇権を掴んでいるかは分からない。13年はいかにも遠すぎる。もっとも、13年前と今を比べると・・・、プレーヤーの顔ぶれはそれほど変わらないようだが、業績などの中身はやはり大きく違っている。13年前との違いを土台に、13年後の結果が出てくるわけだから、食品分野の市場環境は一変している可能性が高い。


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